張向?qū)幍娜松蓄D號(hào)，但卻沒(méi)有逗號(hào)——他總是不斷向前，從來(lái)不在一個(gè)地方停留太久。這個(gè)說(shuō)話直截了當(dāng)、不知謙遜為何物的年輕人16歲進(jìn)大學(xué)，17歲撰寫(xiě)相對(duì)論論文被美國(guó)麻省理工的教授相中，18歲主動(dòng)申請(qǐng)退學(xué)，22歲賺得人生第一個(gè)百萬(wàn)，23歲——當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)還剛剛在中國(guó)的某幾所頂級(jí)大學(xué)校園里萌芽的時(shí)候——他已經(jīng)創(chuàng)辦起一家網(wǎng)絡(luò)公司。這家公司就是后來(lái)的萬(wàn)網(wǎng)，中國(guó)最大的域名注冊(cè)和虛擬主機(jī)運(yùn)營(yíng)公司，至今仍占據(jù)著1/4的市場(chǎng)份額。這位昔日的“域名衛(wèi)士”曾經(jīng)轟轟烈烈地大搞“中國(guó)企業(yè)上網(wǎng)服務(wù)聯(lián)盟”，但創(chuàng)業(yè)5年后，當(dāng)萬(wàn)網(wǎng)已經(jīng)坐擁億元資產(chǎn)的時(shí)候，28歲的他卻悄然退出，玩起了互聯(lián)網(wǎng)的新游戲。
張向?qū)幍淖钚聞?chuàng)意被他稱為“窄告”。與“廣告”面向大眾的傳播方式不同，“窄告”把互聯(lián)網(wǎng)廣告和互利網(wǎng)內(nèi)容匹配起來(lái)傳播。比如，與一條題為“環(huán)�？偩忠髨A明園防滲工程必須進(jìn)行全面整改”的新聞相匹配的窄告內(nèi)容包括污水處理、純凈水以及防水材料等信息；而在另一條關(guān)于臺(tái)灣明星小S懷孕消息的后面則會(huì)發(fā)現(xiàn)諸如孕婦裝和婦嬰保健的窄告內(nèi)容。
32歲的張向?qū)幷J(rèn)定，他的窄告創(chuàng)意“將顛覆整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)盈利模式”，因?yàn)樗鞍盐兆×嘶ヂ?lián)網(wǎng)的本質(zhì)”——就如同他研究過(guò)的相對(duì)論洞察了宇宙的秘密�！盎ヂ�(lián)網(wǎng)是一個(gè)互動(dòng)的平臺(tái)，在網(wǎng)絡(luò)媒體上賣固定廣告位的方式絲毫不能體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性的特點(diǎn)——與傳統(tǒng)媒體的廣告形式?jīng)]有區(qū)別，”張向?qū)幷f(shuō)，“這既是對(duì)網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面資源的浪費(fèi)，也達(dá)不到有效傳播的效果�！彼踔涟�2000年全球互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅的原因歸結(jié)于此。
2000年離開(kāi)萬(wàn)網(wǎng)后，張向?qū)巹?chuàng)辦了非常易(VeryE)，2004年更名天下互聯(lián)，并于去年10月推出了“窄告”業(yè)務(wù)。一方面，天下互聯(lián)建立了包括新浪、TOM等大型門戶的1000多家網(wǎng)站組成的窄告聯(lián)盟；另一方面，他們還積累了2萬(wàn)多家廣告主的資源。“互聯(lián)網(wǎng)媒體(各類網(wǎng)站)和廣告主分別是啞鈴的兩端，我們就是啞鈴中間的那根桿，利用自己的技術(shù)和資源將啞鈴的兩端連接起來(lái)。”張向?qū)幋虮确浇忉屨f(shuō)。天下互聯(lián)幫助窄告客戶在聯(lián)盟成員的網(wǎng)站上找到匹配的內(nèi)容、并發(fā)布窄告，靠的是的自己的內(nèi)容定位搜索技術(shù)。廣告客戶支付的費(fèi)用由天下互聯(lián)與聯(lián)盟成員共享。
盡管張向?qū)幭嘈耪媸恰?00年來(lái)最偉大的商業(yè)模式”，但當(dāng)他興致勃勃地將這個(gè)美妙的創(chuàng)意推向?qū)嵺`之后，卻發(fā)現(xiàn)賺錢的道路上荊棘密布，周圍更是強(qiáng)敵環(huán)伺。更糟糕的是，8個(gè)多月以來(lái)的實(shí)踐似乎證明：也許窄告是個(gè)好主意，但能夠從中賺到錢的卻未必是張向?qū)�，而是搜索技術(shù)更成熟、同時(shí)又把持著龐大企業(yè)客戶群體的古狗、百度、新浪等公司。
將窄告與內(nèi)容進(jìn)行準(zhǔn)確匹配，這是整個(gè)商業(yè)模式中唯一由天下互聯(lián)自己掌握的“技術(shù)能力”，但公司的表現(xiàn)卻差強(qiáng)人意。在窄告的聯(lián)盟網(wǎng)站金陽(yáng)時(shí)訊網(wǎng)上，同“芙蓉姐姐與男同事斗毆”這條消息放在一起的8條窄告內(nèi)容幾乎找不到與這條新聞?dòng)幸稽c(diǎn)相關(guān)的信息，那些治療糖尿病、男性泌尿外科的窄告內(nèi)容卻堂而皇之地被懸掛在頁(yè)面上方�！疤峁└泳珳�(zhǔn)的和網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容相關(guān)的文字鏈接是一個(gè)比較長(zhǎng)期的經(jīng)驗(yàn)積累(的過(guò)程)�！卑鹫{(diào)研市場(chǎng)咨詢公司總裁楊慶偉分析說(shuō)，“即使像古狗的專業(yè)搜索公司也一直在改進(jìn)技術(shù)�！�
事實(shí)上，自從2003年3月，古狗就已經(jīng)開(kāi)展了“內(nèi)容知覺(jué)廣告(AdSense)”的業(yè)務(wù)，現(xiàn)在擁有幾千名美國(guó)客戶。內(nèi)容知覺(jué)廣告與窄告十分相似，不同之處在于，窄告會(huì)根據(jù)頁(yè)面內(nèi)容主動(dòng)匹配相應(yīng)的廣告，而古狗是在用戶搜索的基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告匹配。2004年，內(nèi)容知覺(jué)廣告為古狗貢獻(xiàn)了總收入的約10%(大約3億美元)，相對(duì)美國(guó)2004年將近100億美元的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)而言，大概占3%左右。
據(jù)艾瑞市場(chǎng)資訊公司統(tǒng)計(jì)，2004年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)(包括網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎和Email營(yíng)銷)規(guī)模達(dá)到31.7億元，比2003年的18.2億元增長(zhǎng)了73.9%�！凹僭O(shè)按照3%的比例、以2004年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的規(guī)模推算，[窄告的]市場(chǎng)應(yīng)該達(dá)到1億元人民幣。而且，中國(guó)的這個(gè)市場(chǎng)才剛剛啟動(dòng)�！� 楊慶偉認(rèn)為市場(chǎng)不是天下互聯(lián)的主要問(wèn)題。但是，天下互聯(lián)作為該業(yè)務(wù)的先行者，能夠在教育市場(chǎng)的同時(shí)先于后來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者贏得多少客戶呢？盡管天下互聯(lián)聲稱窄告的客戶數(shù)量增長(zhǎng)迅速，但我們的訪談發(fā)現(xiàn)，很多客戶選擇天下互聯(lián)的原因跟張向?qū)帉?duì)“窄告”的設(shè)想大相徑庭。
慧聰網(wǎng)是張向?qū)幍囊粋�(gè)重要客戶。但是，慧聰網(wǎng)的媒介經(jīng)理張曉亮卻表示，“我們到今年7月8日合同到期后就不再用窄告了。當(dāng)初選擇天下互聯(lián)主要是看中了它有包括像新浪這樣門戶的1000多家網(wǎng)站聯(lián)盟。不過(guò)，效果并不如人意�！�
事實(shí)上，慧聰購(gòu)買的不是真正與特定內(nèi)容匹配的“窄告”，而是一塊固定廣告位置——也就是說(shuō)，出現(xiàn)任何其他窄告的地方，旁邊就會(huì)掛著慧聰為其買賣通網(wǎng)站做的廣告。“買賣通的固定 廣告出現(xiàn)在窄告上，似乎是對(duì)這種[內(nèi)容精確定位]廣告形式的侮辱。”同樣從事互聯(lián)網(wǎng)廣告中介的好耶網(wǎng)首席運(yùn)營(yíng)官楊炯偉說(shuō)。
金蝶是天下互聯(lián)的公關(guān)部提到的另外一個(gè)客戶。但是，金蝶的媒介負(fù)責(zé)人周小姐同樣表示，他們?cè)囉锰煜禄ヂ?lián)的服務(wù)并不是因?yàn)檎娴倪x擇性傳播特點(diǎn)，而是因?yàn)椤霸?000多家聯(lián)盟網(wǎng)站發(fā)布廣告，這符合金蝶針對(duì)中小型企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)�！�
按照張向?qū)幍脑O(shè)想，除了精確定位，低廉的價(jià)格也是窄告吸引廣告主的另一大法寶。“窄告是目前世界上最便宜的廣告。”天下互聯(lián)市場(chǎng)總監(jiān)呂蘭亭說(shuō)。由于引入了競(jìng)價(jià)廣告(拍賣廣告關(guān)鍵字)和按點(diǎn)擊付費(fèi)(起點(diǎn)每次付費(fèi)0.2元)的機(jī)制，對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，窄告幾乎成了低成本、高效率的典型。不過(guò)，搜狐副總裁王建軍提醒，以搜狐的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，按點(diǎn)擊付費(fèi)的效果并不十分理想。“惡意點(diǎn)擊可能是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)按點(diǎn)擊付費(fèi)模式的致命打擊，尤其在中國(guó)這個(gè)網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信還存在相當(dāng)多問(wèn)題的國(guó)家。”他說(shuō)。據(jù)王建軍稱，搜狐競(jìng)價(jià)廣告聯(lián)盟所帶來(lái)的廣告收入十分有限，大客戶們寧愿選擇固定付費(fèi)的傳統(tǒng)廣告形式。
張向?qū)幊姓J(rèn)網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信是網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的嚴(yán)重威脅。但他強(qiáng)調(diào)，窄告可以通過(guò)“發(fā)展了大量誠(chéng)信背景過(guò)硬的網(wǎng)站”和“采用了嚴(yán)格的防止惡意點(diǎn)擊的專門技術(shù)”來(lái)應(yīng)付惡意點(diǎn)擊。據(jù)張向?qū)幫嘎�，窄告推�?個(gè)月以來(lái)，總收入已累計(jì)達(dá)600多萬(wàn)元，廣告客戶的數(shù)量也正以每月30%以上的速度增長(zhǎng)�，F(xiàn)在，他正忙于為窄告尋找第二輪風(fēng)險(xiǎn)投資。
要把他的奇思妙想轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢在A利的企業(yè)，張向?qū)幋_實(shí)需要更多的資金投入。除了加緊開(kāi)拓市場(chǎng)，穩(wěn)定住新浪等重要的盟友也是件花錢的事。一位拒絕透露姓名的業(yè)內(nèi)人士透露，天下互聯(lián)同意給新浪、TOM這些有影響力的門戶有一個(gè)保底的收入。不管有沒(méi)有人點(diǎn)擊窄告，不管天下互聯(lián)有沒(méi)有從客戶那里收到錢，張向?qū)幈仨毾蛐吕撕蚑OM付費(fèi)。如果說(shuō)這是必要的權(quán)宜之計(jì)，那么張向?qū)幈仨氹S時(shí)小心這個(gè)局面：新浪掌握著中國(guó)最多的企業(yè)廣告客戶，擁有中國(guó)流量最大的網(wǎng)絡(luò)媒體，同時(shí)掌握搜索技術(shù)。如果它愿意，開(kāi)展張向?qū)帯皠?chuàng)造”但無(wú)法注冊(cè)專利的“窄告”業(yè)務(wù)，幾乎是順手拈來(lái)。多一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不致命，但要向投資人解釋，為什么把錢交給一個(gè)隨時(shí)可能變成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“盟友”，張向?qū)幰欢ㄒ煤脛?dòng)一番腦筋。
事實(shí)上，張向?qū)幍男鹿静⒎且婚_(kāi)始就以窄告為主要業(yè)務(wù)。非常易公司成立伊始就遭遇了互聯(lián)網(wǎng)的“寒冬”。原本被風(fēng)險(xiǎn)投資商們熱捧的互聯(lián)網(wǎng)公司幾乎全都成了燙手的山芋。因?yàn)槿狈Y金和資源，張向?qū)幾銎鹆送顿Y少、收入穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)生意，向企業(yè)提供主要競(jìng)爭(zhēng)者的電子情報(bào)。去年2月，非常易取得三井住友保險(xiǎn)公司的1000萬(wàn)美元風(fēng)險(xiǎn)投資。獲得這筆資金后，張向?qū)庨_(kāi)始推進(jìn)被他寄予厚望的窄告業(yè)務(wù)。
沒(méi)有人比張向?qū)幐宄媾龅降睦щy，但他看起來(lái)一點(diǎn)都不沮喪�！叭f(wàn)網(wǎng)[的業(yè)務(wù)]屬于互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)行業(yè)，它無(wú)法實(shí)現(xiàn)我的人生夢(mèng)想，”張向?qū)幹毖圆恢M地宣稱，他要做世界一流的互聯(lián)網(wǎng)公司。提起雅虎、古狗(Google)這些市值幾百億美元的互聯(lián)網(wǎng)公司，張向?qū)帍奈戳髀冻霭朦c(diǎn)敬畏�！癧如果]哪天我的公司做得比今天的Google還大，你不要覺(jué)得奇怪，因?yàn)槲议_(kāi)始就是這么計(jì)劃的�！�
消息來(lái)源：福布斯 文 Ada Qin
