迪士尼樂(lè)園在東京大受歡迎，在巴黎卻遭冷遇，新開(kāi)張的香港迪士尼命運(yùn)又將如何？
9月12日，香港迪士尼樂(lè)園甫一落成，就成為街談巷議的主角。
這是亞洲第二個(gè)、也是全球第五個(gè)迪士尼樂(lè)園。對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，這個(gè)名字不會(huì)陌生。早在1986年，迪士尼就與央視簽訂協(xié)議，開(kāi)始在周末黃金時(shí)段播出卡通片；1993年，《米老鼠》雜志在中國(guó)發(fā)行；此后，《獅子王》、《人猿泰山》、《森林王子》等迪士尼影片相繼在中國(guó)播出。
盡管迪士尼在過(guò)去十幾年的時(shí)間里已在中國(guó)制造了大批“迪迷”，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和機(jī)器貓這些“新寵物”的涌入，中國(guó)的孩子和年輕人還會(huì)不畏路途遙遠(yuǎn)，去香港追捧記憶中的“米老鼠”嗎？
香港人似乎對(duì)此很是擔(dān)心，因?yàn)橄愀厶貐^(qū)政府為這個(gè)“大玩具”前后動(dòng)用224.5億港元，控股57%。
“兒童現(xiàn)在所受到的影響已非常多元化，對(duì)迪士尼的品牌忠誠(chéng)度不可能再像過(guò)去那么高�！毕愀壑形拇髮W(xué)教授、香港政府及聯(lián)合國(guó)顧問(wèn)段樵說(shuō)，“同時(shí)隨著內(nèi)地大量引入高科技娛樂(lè)設(shè)施，迪士尼的另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也正面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)�！�
如果從香港迪士尼樂(lè)園開(kāi)業(yè)一周的境況來(lái)看，這種擔(dān)心并非多余。但現(xiàn)在下判斷可能還為時(shí)過(guò)早。從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，不可否認(rèn)的是，迪士尼樂(lè)園仍然是美國(guó)文化的象征之一，看看懸掛著金色拱門(mén)的麥當(dāng)勞和好萊塢大片在中國(guó)受到的禮遇，你也許會(huì)明白很多中國(guó)人表示仍然“想去看一看”的意味。
迪士尼的魔力
“迪士尼是Disney的惟一正確、官方、經(jīng)過(guò)The Walt Disney Company認(rèn)可的翻譯名稱，希望您可以采用此名稱�！�
北京化工大學(xué)大三學(xué)生李松在給記者的電子郵件里鄭重地寫(xiě)道。這個(gè)22歲的年輕人是個(gè)狂熱的“迪迷”。他的“專業(yè)知識(shí)”都來(lái)自于他主持的一個(gè)名為“神奇一刻”的非官方論壇。這里是國(guó)內(nèi)狂熱的“迪士尼迷”們聚集的大本營(yíng)之一。
2000年時(shí)，新疆和吉林的兩個(gè)高中生李松和馬馳通過(guò)電郵相識(shí)，并在兩年后一起考入北京的大學(xué)后，共同創(chuàng)辦了這個(gè)“神奇一刻”論壇。
“迪士尼對(duì)兒童的吸引力不會(huì)衰減，”李松肯定地說(shuō)，“現(xiàn)在只要放迪士尼的動(dòng)畫(huà)片，小孩子還會(huì)主動(dòng)去看，迪士尼每隔幾年把舊的作品一遍遍放，依然能夠創(chuàng)造出一代代新的消費(fèi)者群體。”
迪士尼真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力就在于它能將兒童的夢(mèng)想轉(zhuǎn)化成一個(gè)個(gè)可愛(ài)的形象，并通過(guò)幽默有趣的故事，反過(guò)來(lái)變成一種對(duì)普通人夢(mèng)想的“獨(dú)占能力”。
“不理解這一點(diǎn)，就無(wú)法解釋迪士尼在過(guò)去半個(gè)多世紀(jì)的成功。直到今天，迪士尼的發(fā)展模式依然是不可復(fù)制的�！毕愀壑形拇髮W(xué)教授段樵也對(duì)此表示認(rèn)同。無(wú)論是香港近年來(lái)興起的創(chuàng)意工業(yè)，還是國(guó)內(nèi)的主題公園，目前都還難以跟迪士尼這種持續(xù)的形象創(chuàng)造和維護(hù)能力相提并論。
對(duì)于未來(lái)的事情，人們一般喜歡從前車之鑒中找尋答案。建于1983年的東京迪士尼樂(lè)園顯然是個(gè)鼓舞人心的例子，它只用了14年3個(gè)月就達(dá)到了加州樂(lè)園25年累計(jì)入園2億人的紀(jì)錄。但位于法國(guó)巴黎的歐洲迪士尼樂(lè)園卻運(yùn)氣不佳，自1992年開(kāi)業(yè)后即連年虧損。
如果說(shuō)歐洲迪士尼樂(lè)園的失敗是源于文化的沖突，那么，對(duì)于香港迪士尼而言，這樣的阻力幾乎感覺(jué)不到。
著名調(diào)查公司AC尼爾森在此前的一項(xiàng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，內(nèi)地高收入人群對(duì)香港迪士尼樂(lè)園開(kāi)幕的了解程度以及游玩的意愿，明顯高出其他收入群體。
這樣的高收入群體也正是香港特區(qū)政府所樂(lè)見(jiàn)的。他們?cè)趯?duì)這一項(xiàng)目的評(píng)估中認(rèn)為，未來(lái)40年內(nèi)，迪士尼將為香港帶來(lái)800億至1480億元的巨額收入，資金回報(bào)率高達(dá)25%。
盡管香港特區(qū)政府期望殷殷，但香港迪士尼樂(lè)園的成敗似乎還將取決于其他一些因素。
樂(lè)園之憂
香港中文大學(xué)的兩個(gè)教授最近對(duì)迪士尼發(fā)生了濃厚興趣，他們研究后對(duì)香港迪士尼樂(lè)園的前景都表示不樂(lè)觀。
在香港中文大學(xué)一間被書(shū)籍?dāng)D得幾無(wú)落足之地的辦公室里，段樵教授除了談及對(duì)樂(lè)園吸引力的擔(dān)憂外，還擔(dān)心香港迪士尼“太小”。“報(bào)紙上登出一些數(shù)據(jù)，說(shuō)香港迪士尼樂(lè)園的面積有120多公頃，其實(shí)有很大的誤導(dǎo)作用。”段樵說(shuō)，除掉停車場(chǎng)和酒店區(qū)的面積，樂(lè)園的面積只有70公頃，而這其中又有兩大塊是游客看不到的：一塊是所謂的后臺(tái)輔助設(shè)施，另一塊則是部分預(yù)留開(kāi)發(fā)的土地。
有學(xué)者估計(jì)，除去這些面積，目前開(kāi)放供游客參觀和使用的面積不超過(guò)20公頃，甚至不如香港的維多利亞公園大。段教授擔(dān)心這么小的使用面積，將直接影響到服務(wù)，從而影響樂(lè)園本身的“造夢(mèng)”效果。
在這兩個(gè)前提下，段教授進(jìn)而擔(dān)心迪士尼對(duì)外地游客的吸引力有限，從而變成以本地游客為主的一個(gè)旅游區(qū)。
而據(jù)專注區(qū)域經(jīng)濟(jì)研究的香港中文大學(xué)伍鳳儀教授的計(jì)算，迪士尼對(duì)香港旅游業(yè)與GDP的拉動(dòng)也非常有限。目前香港14萬(wàn)旅游業(yè)就業(yè)人口占總就業(yè)人口的3.9%，而收入則占GDP的3%，迪士尼加入后，對(duì)就業(yè)率和GDP帶來(lái)的貢獻(xiàn)僅為0.3%�！芭c旅游業(yè)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益相比，我覺(jué)得政府更加看重的是它對(duì)香港市民信心的提升和打氣作用。”段樵說(shuō)。但他同時(shí)認(rèn)為，從這個(gè)角度來(lái)看，迪士尼的效應(yīng)遠(yuǎn)不如2003年底開(kāi)放的自由行。
但與學(xué)者的憂慮相比，香港商界人士對(duì)迪士尼的帶動(dòng)效應(yīng)顯然樂(lè)觀得多。香港六福董事長(zhǎng)羅田福表示，迪士尼將帶動(dòng)旗下業(yè)務(wù)增10%左右。有專家更預(yù)測(cè)，迪士尼將使訪港客在香港至少多待一天，香港零售市場(chǎng)第四季度的增長(zhǎng)將達(dá)10%。此外，迪士尼對(duì)周邊地產(chǎn)的拉動(dòng)效應(yīng)也已經(jīng)顯現(xiàn)。
而無(wú)論香港迪士尼是盈還是虧，迪士尼公司都將是這場(chǎng)商業(yè)游戲里最大的贏家，“通過(guò)香港迪士尼樂(lè)園，迪士尼可以在潛力龐大的中國(guó)媒體市場(chǎng)上進(jìn)一步確立公司的形象，而到目前為止，迪士尼在這個(gè)市場(chǎng)上還沒(méi)有什么作為�！薄度A爾街日?qǐng)?bào)》評(píng)價(jià)道。
這一“必勝”的博弈結(jié)局與迪士尼獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式密切相關(guān)———并稱公司四大主體業(yè)務(wù)的影視娛樂(lè)、媒體網(wǎng)絡(luò)、主題公園和周邊產(chǎn)品各自網(wǎng)羅著數(shù)以百計(jì)的各類企業(yè)，形成一個(gè)互相支持、互相促進(jìn)的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。
最后贏家
從某種意義上而言，迪士尼“中國(guó)攻略”的成敗，不但關(guān)系著它在這個(gè)世界最大新興市場(chǎng)中所能獲得的收益；而且關(guān)系到這個(gè)已經(jīng)“年逾七旬”的老巨人在經(jīng)歷了一系列挫折后，能否重振雄風(fēng)，奠定自己在未來(lái)世界娛樂(lè)市場(chǎng)上的霸主地位。
自1997年創(chuàng)下43億美元的贏利紀(jì)錄后，迪士尼公司便在內(nèi)憂外患之下漸顯頹勢(shì)。2005年第二季度的利潤(rùn)僅為1.93億美元。
財(cái)務(wù)狀況惡化的表象后面，迪士尼內(nèi)部連續(xù)出現(xiàn)的高層嘩變、人才流失以及外部遭遇的訴訟風(fēng)波和收購(gòu)?fù){，加上投入巨資的影片發(fā)行失敗，都令這個(gè)美國(guó)第三大娛樂(lè)巨頭面臨著前所未有的生存危機(jī)。
2004年初，與迪士尼合作創(chuàng)作了《玩具總動(dòng)員》等動(dòng)畫(huà)大片的皮爾斯動(dòng)畫(huà)宣布將在2006年終結(jié)與迪士尼持續(xù)了13年的合作關(guān)系；而與迪士尼合作長(zhǎng)達(dá)十年的麥當(dāng)勞也在今年7月宣布解除獨(dú)家營(yíng)銷合作關(guān)系，并迅速與其對(duì)手“夢(mèng)工廠”動(dòng)畫(huà)公司達(dá)成合作。
與此同時(shí)，作為傳媒巨頭的迪士尼的國(guó)際化步伐也明顯落后于它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們，2004年迪士尼海外收入67億美元，僅占全部收入的22%。而在海外收入中，70%又來(lái)自增長(zhǎng)緩慢的歐洲。
在這種情況下，增長(zhǎng)迅速的亞洲以及中國(guó)市場(chǎng)成為迪士尼未來(lái)業(yè)績(jī)的希望所在，但就在這個(gè)市場(chǎng)上，它已經(jīng)明顯落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新聞集團(tuán)和維亞康母。
辦法之一就是借助香港迪士尼的落地，重新整合國(guó)內(nèi)過(guò)于分散的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。2005年6月，華特迪士尼亞太區(qū)消費(fèi)品總部由香港遷到了上海。
與此同時(shí)，借助香港迪士尼的吸引力，迪士尼公司希望通過(guò)計(jì)劃中的上海樂(lè)園為“誘餌”，通過(guò)與政府的談判，進(jìn)入包括電視頻道在內(nèi)的廣闊市場(chǎng)。
但迪士尼面臨的最大挑戰(zhàn)并非市場(chǎng)準(zhǔn)入的限制，而是如何吸引“電玩時(shí)代”兒童的注意力。正如品牌專家兼企業(yè)顧問(wèn)馬汀·林斯壯所說(shuō)：“迪士尼的設(shè)施幾乎都屬于讓玩者被動(dòng)式參與的東西，但今天的小孩要求能夠互動(dòng)。”
迪士尼樂(lè)園簡(jiǎn)史
1955年7月17日，世界上第一個(gè)現(xiàn)代意義上的主題公園———加州洛杉磯迪士尼樂(lè)園開(kāi)張。短短6個(gè)月時(shí)間里，就吸引了300萬(wàn)游客，來(lái)訪者中有11位國(guó)王、王后，24位州政府首腦和27位王子、公主；1965年迪士尼樂(lè)園10歲生日時(shí)，游客總數(shù)達(dá)到5000萬(wàn)人。
1971年10月，美國(guó)佛羅里達(dá)州奧蘭多郊外，耗時(shí)5年、投資7.66億美元的奧蘭多“迪士尼世界”開(kāi)幕。它由7個(gè)風(fēng)格迥異的主題公園、6個(gè)高爾夫俱樂(lè)部和6個(gè)主題酒店組成，成為迪士尼第一個(gè)主題游樂(lè)休閑區(qū)。
1983年，耗資1500億日元的“世界上最大迪士尼樂(lè)園”落戶東京。只用了14年3個(gè)月就達(dá)到了加州樂(lè)園25年累計(jì)入園2億人的紀(jì)錄。2001年，耗資3380億日元的東京迪士尼海上樂(lè)園開(kāi)業(yè)，目前，日本是迪士尼利潤(rùn)和銷售額都僅次于美國(guó)的全球第二大市場(chǎng)。
耗資50億美元，位于法國(guó)巴黎的歐洲迪士尼樂(lè)園于1992年開(kāi)業(yè)，卻未能延續(xù)迪士尼的美妙童話。由于錯(cuò)誤高估了樂(lè)園的客流量，樂(lè)園連年虧損，直到今年第一季度才略為好轉(zhuǎn)，但仍未徹底擺脫虧損。
(摘自：《南方周末》 作者：黃河)
