(聲明：刊用《中國(guó)新聞周刊》稿件務(wù)經(jīng)書(shū)面授權(quán))
廣告策劃者的高明騙術(shù)、一些消費(fèi)者科學(xué)素質(zhì)的低下、電視臺(tái)的見(jiàn)利忘義以及欺騙者風(fēng)險(xiǎn)成本過(guò)低導(dǎo)致電視醫(yī)藥黑廣告的橫行
7月初，中央電視臺(tái)《每周質(zhì)量報(bào)告》一期名為《“波麗寶”豐胸陷阱》的節(jié)目，曝光了一個(gè)典型的違法電視購(gòu)物廣告�！安悓殹边@種被宣傳為“100%有效、沒(méi)有任何副作用的豐胸產(chǎn)品”，被證明為“不具有豐胸作用、卻有明顯毒副作用，僅在藥監(jiān)局作為食品審批通過(guò)的一種所謂的保健品”。
實(shí)際上，“波麗寶”的曝光只露出電視醫(yī)藥黑廣告的冰山一角。
“水鬼也能騙上岸”
“每天晚上，我從醫(yī)院回家，一般是在午夜十一二點(diǎn)，打開(kāi)電視，各頻道幾乎都是這類烏七八糟的直銷廣告�！比齻�(gè)月前，本刊記者采訪武警總醫(yī)院病理科主任紀(jì)小龍，他這樣說(shuō)。
那時(shí)正是電視購(gòu)物節(jié)目橫行的高峰期。在被叫停的五種電視購(gòu)物廣告——藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品中，最常見(jiàn)、吹得最神、同時(shí)也是影響面最廣的是兩類：豐胸和減肥。
央視將其曝光之后，“波麗寶”和與它類似、并曾經(jīng)同樣活躍的另一種豐胸產(chǎn)品——“波波麗”在各大電視臺(tái)出現(xiàn)的頻率逐漸降低。到了7月底，這兩種產(chǎn)品在電視里幾乎已經(jīng)看不到了。一個(gè)專門營(yíng)銷電視購(gòu)物類產(chǎn)品的中間商告訴本刊，“波麗寶”的老板已經(jīng)逃遁，與此同時(shí)“波波麗”廣告不再出現(xiàn)，聯(lián)系到廣告內(nèi)容的相近，他們懷疑兩種產(chǎn)品是同一個(gè)人策劃、推出的。為此，這個(gè)中間商已經(jīng)停止“波波麗”的進(jìn)貨。
如同“波麗寶”與“波波麗”一樣，電視黑廣告中還有一對(duì)雙生子：“聯(lián)邦再清椿”和“聯(lián)邦悠悠挺”。這兩種產(chǎn)品在廣告攻勢(shì)上比前述兩種產(chǎn)品有過(guò)之而無(wú)不及——它們堅(jiān)持到7月底還在幾家電視臺(tái)連續(xù)播放，并且，它們采用著名歌手在節(jié)目中出現(xiàn)并做宣傳的手段，還聲稱產(chǎn)品來(lái)自美國(guó)、其原理來(lái)自諾貝爾獎(jiǎng)獲得者、產(chǎn)品早就風(fēng)靡全世界，從而更具有蠱惑性。
這是兩種醫(yī)療器械。“聯(lián)邦再清椿”是一種抗衰老產(chǎn)品，“聯(lián)邦悠悠挺”是一種豐乳產(chǎn)品。如同其他大部分電視黑廣告一樣，它們首先全盤否定了其他同類產(chǎn)品，然后公布自己的效果。“聯(lián)邦再清椿”聲稱通過(guò)給細(xì)胞補(bǔ)充電磁能量的方式，“從根本上解決了青春流逝問(wèn)題”，“被美國(guó)《時(shí)代周刊》稱為影響美國(guó)人生活的第四大科技成就”。
“聯(lián)邦悠悠挺”則宣傳自己的作用原理是“生物電波傳導(dǎo)技術(shù)”，僅僅通過(guò)所謂的電磁波作用就可以使女性乳房在20分鐘里增大3～4公分甚至更多！
那位著名歌手在節(jié)目中告訴大家，她在國(guó)外看到，“國(guó)外女性一般都使用悠悠挺”，并且，她和另一位知名歌手都“教育”大家：“如果你想健康豐胸的話，請(qǐng)一定要用聯(lián)邦悠悠挺！”
事實(shí)又是怎樣的呢？本刊記者采訪了多位留學(xué)美國(guó)和歐洲的中國(guó)學(xué)生，他們均表示沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)這兩種東西；并且，商店里也沒(méi)有找到其網(wǎng)站上公布的照片上的產(chǎn)品。而當(dāng)記者給這兩種產(chǎn)品的經(jīng)銷商打電話咨詢其英文名時(shí)，對(duì)方的回答是：它們是在珠海生產(chǎn)的，沒(méi)有英文名。
與此相似，在廣電總局和工商總局聯(lián)合發(fā)出叫停通知之前，各大電視臺(tái)播放最火的一類產(chǎn)品——甩脂機(jī)，其中也有一部分型號(hào)聲明來(lái)自國(guó)外。而經(jīng)銷此類產(chǎn)品的中間商則明確告訴記者，它們其實(shí)都是國(guó)內(nèi)產(chǎn)品，大多數(shù)來(lái)自溫州。
超越科學(xué)的策劃
紀(jì)小龍教授告訴本刊，這些黑廣告的策劃者有一個(gè)共同特征：他們都在目前科學(xué)界還沒(méi)有很好解決的問(wèn)題上動(dòng)腦筋。
拿減肥來(lái)說(shuō)，它迄今仍然是一個(gè)世界難題，現(xiàn)在已有的醫(yī)療減肥手段有手術(shù)和藥物兩種，但兩種方法都避免不了一個(gè)問(wèn)題：減肥者必須忍受一定程度的痛苦，而且減肥成功后還容易反彈。
“藥物減肥無(wú)外乎兩種：一種是控制你的食欲，另一種是控制你的吸收，”紀(jì)小龍說(shuō)，“而聲稱能夠把脂肪甩出體外的說(shuō)法顯然不成立：脂肪在體內(nèi)以細(xì)胞的形式存在，怎么可能那么容易就被甩出來(lái)？”《北京科技報(bào)》在7月初曾經(jīng)發(fā)表文章，對(duì)甩脂機(jī)減肥的功能進(jìn)行了否定。
對(duì)于豐乳，迄今也有兩種醫(yī)療方法：手術(shù)方法和注射雌激素。注射雌激素的副作用在于長(zhǎng)時(shí)間后很可能導(dǎo)致癌癥。而“波麗寶”“波波麗”和“聯(lián)邦悠悠挺”則宣傳得極為完美：它們可以將身體其他部分的脂肪轉(zhuǎn)移到胸部，豐胸和減肥同時(shí)完成。
“脂肪怎么可能被任意轉(zhuǎn)移呢？這種效果只可能存在于人們的美好想象中，現(xiàn)實(shí)中顯然不可能存在”，紀(jì)小龍說(shuō)。
而“聯(lián)邦悠悠挺”和“聯(lián)邦再清椿”利用電磁信號(hào)使乳房迅速豐滿、利用電磁能量使細(xì)胞重新變飽滿、重新恢復(fù)彈性的說(shuō)法則更為荒唐，電磁能量顯然不可能那么容易轉(zhuǎn)化為那么多的物質(zhì)。
“很多廣告，他們炒作的都是一些似是而非的‘科學(xué)’概念，經(jīng)不起任何科學(xué)質(zhì)問(wèn)；但不明所以的老百姓卻很容易上當(dāng)——中國(guó)大眾的科學(xué)素質(zhì)普遍低下是他們有著廣大市場(chǎng)的一個(gè)重要因素�！奔o(jì)小龍說(shuō)。
哪一道關(guān)卡出了問(wèn)題？
廣電總局社會(huì)管理司副司長(zhǎng)任謙在新聞通氣會(huì)上說(shuō)，很多參與電視購(gòu)物廣告的廠商，其注冊(cè)資金都只有一二十萬(wàn)、二三十萬(wàn)，如果產(chǎn)品出了問(wèn)題，他們根本不具備承擔(dān)責(zé)任的能力。今后將抬高電視購(gòu)物廣告的進(jìn)入門檻：將其注冊(cè)資金規(guī)定在若干千萬(wàn)以上。
甚至，這些廠商有時(shí)都不具備生產(chǎn)這些成本極低的產(chǎn)品的能力。央視在報(bào)道“波麗寶”的節(jié)目中提到，“波麗寶”就是一家迄今還沒(méi)有被公布名稱的公司委托北京一家制藥廠生產(chǎn)的。
那么，這樣的產(chǎn)品廣告，怎么就能順利進(jìn)入各地省級(jí)電視臺(tái)呢？
“我們?cè)瓉?lái)查過(guò)電視臺(tái)廣告是怎么設(shè)置、播放的，基本上，是由客戶把帶子做好了，電視臺(tái)有時(shí)在根本不清楚的情況下就直接拿來(lái)播放了。電視臺(tái)本身也有類似的公司，專門搞直銷廣告的，與電視臺(tái)是母子關(guān)系。電視臺(tái)從創(chuàng)收這個(gè)角度接受，因?yàn)槠洳シ艜r(shí)間長(zhǎng)，廣告費(fèi)高。” 武漢市工商局商管處一位負(fù)責(zé)人如此告訴本刊。
這位負(fù)責(zé)人還說(shuō)，他們?cè)?jīng)審查廣告投放商的有關(guān)證件，比如該有的批文、資料，對(duì)方都拿不出來(lái)。而電視臺(tái)一般不怎么審查這些東西，只要樣帶就行了�！捌鋵�(shí)我們也對(duì)這類廣告進(jìn)行過(guò)處理。結(jié)果是，他們就讓你處罰一下，接著繼續(xù)播放，因?yàn)槭杖胩撸辉诤跄敲匆稽c(diǎn)罰款�！�
而這些產(chǎn)品的生產(chǎn)、經(jīng)銷商對(duì)于受害者的投訴問(wèn)題更是讓人覺(jué)得不可思議：產(chǎn)品從廠商到電視、以及到經(jīng)銷商，廠商一直都是保密的，電視上也從來(lái)不出現(xiàn)這些黑廣告產(chǎn)品廠商的名稱。而在經(jīng)銷商這個(gè)環(huán)節(jié)，“干我們這一行的，打聽(tīng)廠商的名字和底細(xì)是一個(gè)大忌�！北本┑囊粋�(gè)中間商經(jīng)理告訴本刊，“現(xiàn)在，‘波麗寶’廠商老板據(jù)說(shuō)逃跑了，我們到現(xiàn)在也不知道他是誰(shuí)，倉(cāng)庫(kù)里這么多退貨也沒(méi)有辦法處理�！�
(來(lái)源：《中國(guó)新聞周刊》；方玄昌 舒文雯）
