近日一則消息，引起了市場人士的關(guān)注：九成人二次購車換品牌。而各個(gè)汽車企業(yè)一直以建立消費(fèi)者的品牌忠誠度為宣傳口徑，此消息無疑是對企業(yè)的當(dāng)頭棒喝：往日的努力為何不見成效？是否真的在努力？消費(fèi)者的品牌忠誠度到底去了哪里？
從去年開始，我國東部沿海地區(qū)就開始進(jìn)入換車或購買第二輛車的消費(fèi)階段。抓住這部分消費(fèi)群體的第二次購車選擇，無疑是眾汽車廠商在營銷方面重點(diǎn)突破的所在。于是，“第一輛車是靠銷售員賣出的，第二輛車是靠品牌賣出的”，成為每一個(gè)希望進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額、進(jìn)一步提升銷量的企業(yè)的目標(biāo)。幾乎所有的汽車企業(yè)在宣傳服務(wù)理念時(shí)，都把建立品牌忠誠度列為必選項(xiàng)目。但事與愿違，大部分消費(fèi)者承認(rèn)，會通過多方詢問，在盡可能多的品牌中反復(fù)比較、選擇，而許多消費(fèi)者對已有的車型品牌滿意度不高，因此在二次購車時(shí)更多地關(guān)注其他品牌車型。
更令企業(yè)意想不到的是，在北京車市的一項(xiàng)調(diào)查中，居然有一成的車主表示絕對不會再買同一品牌，與會考慮同一品牌的比例相當(dāng)。即使品牌忠誠度最高的前3個(gè)品牌，忠誠度也沒有超過50%。
那么，到底是哪些因素影響了企業(yè)品牌忠誠度的建立？在回答這個(gè)問題時(shí)，多數(shù)車主將其歸結(jié)到售后服務(wù)上。這就再次讓一直宣稱“客戶至上”理念的汽車企業(yè)大跌眼鏡。車主表示，經(jīng)銷商在售前、售中和售后的表現(xiàn)和實(shí)際作法不一，是他們最反感的。畢竟我國的汽車消費(fèi)市場尚不夠成熟，在交車、保養(yǎng)、維修、保險(xiǎn)等各個(gè)環(huán)節(jié)都可能遇到各種各樣的問題。而在問題出現(xiàn)后，真正能替車主著想、盡快解決問題的廠家和經(jīng)銷商并不多。在遇到棘手問題時(shí)，多數(shù)廠商和經(jīng)銷商選擇回避的態(tài)度，有的甚至靠拖而不決來消磨車主的耐心，直到車主實(shí)在沒有精力、時(shí)間來和廠商消磨，最后不了了之。品牌忠誠度也在這種消磨中無影無蹤了。
對產(chǎn)品而言，不論是汽車還是其他，品牌忠誠度都是廠商爭奪的重要陣地之一，與市場份額和市場銷量息息相關(guān)。在多數(shù)廠商將眼光聚焦在份額和銷量上時(shí)，不妨將提升服務(wù)質(zhì)量的空頭口號落到實(shí)處，不再與問題車輛的車主為敵。這將是車主之幸，也是企業(yè)之幸。
不過話又說回來，消費(fèi)者對第一輛車的品牌滿意度不高，雖然對企業(yè)不是個(gè)好消息，但也從另一方面說明，企業(yè)的品牌忠誠度仍在建立之中，真心有志于此的企業(yè)正可以利用這一機(jī)會，真心實(shí)意地提高消費(fèi)者的品牌滿意度，確確實(shí)實(shí)地從消費(fèi)者角度出發(fā)，為建立品牌忠誠度打牢基礎(chǔ)，以在未來的激烈競爭中立于不敗之地。(侯小軍）
