一位業(yè)界資深人士曾有過這樣一段話，汽車作為一種消費品，在購買以后的使用過程中，還需要消費者不斷地進行維護和保障，繼續(xù)支出和花費，這是汽車和一般消費品顯著不同的地方。因此，業(yè)內(nèi)把汽車自購買之日起到報廢，期間在其汽車上的所有花費而引發(fā)的商機，稱之為汽車后續(xù)服務(wù)市場。很可能對于一個消費者來說，買車后的若干年中，用車的花費遠比當初買車還要高很多。所以這個汽車后續(xù)服務(wù)市場，成為各類廠商們的兵家必爭之地是毫不奇怪的。
但是，商機誰都知道，消費者是否能心甘情愿并長久地花錢，則是另一回事。如果以汽車廠商自己的服務(wù)系統(tǒng)來看，做好規(guī)范化的服務(wù)，形成完備而統(tǒng)一的服務(wù)體系僅僅是基礎(chǔ)，這些目前大多數(shù)汽車廠商都在做的事情，只能讓用戶感到?jīng)]有不滿意，而讓他們真正滿意，并形成對某個品牌的忠誠度，則必須要有清晰的服務(wù)品牌和文化來支撐了，這才是構(gòu)建此“服務(wù)”與彼“服務(wù)”本質(zhì)差別的重要手段，也更是消費者形成對某個汽車品牌服務(wù)認知和建立忠誠的基本路徑。
事實上，汽車廠商所提供的服務(wù)還是一個很寬泛的概念，其內(nèi)涵不僅僅是傳統(tǒng)意義上的汽車銷售和售后服務(wù)兩個方面。探究其根本，汽車制造廠商應(yīng)當致力于實現(xiàn)用戶滿意程度的最大化，這還應(yīng)當包括用戶對產(chǎn)品性能、產(chǎn)品質(zhì)量的滿意度、車輛在運行中的問題，涉及產(chǎn)品在消費者使用過程中暴露的問題，還有消費者對其服務(wù)體系和服務(wù)內(nèi)容的評價等方面。
國外早就有專門權(quán)威評介機構(gòu)，像J.D.Power等，對各個廠商的上述方面，定期進行調(diào)研和發(fā)布指標和排名，以作為消費者購買產(chǎn)品時的依據(jù)，國內(nèi)目前也有了這樣比較公正的第三方評價數(shù)據(jù)。不過指標僅僅是數(shù)字而已，消費者并非簡單地依照這些報告，來看待自己消費的汽車產(chǎn)品與服務(wù)的。他們有時候更相信自己在接受廠商服務(wù)時的實際的體認和感覺。由于觀察和體驗角度的不同，帶來對不同廠商看似標準化服務(wù)的認識差異，是很自然的事情。因此，讓消費者能感受并體驗到廠商的獨特服務(wù)優(yōu)勢所在，才能長久地留住客戶。
那如何做到讓消費者對汽車品牌的服務(wù)內(nèi)涵、過程，與接受服務(wù)后對整體服務(wù)本身，與廠商希望達到的認知和評介統(tǒng)一呢？也就是說，如何做到“你感覺到的就是我給你的”呢？這就需要樹立汽車服務(wù)品牌與營銷了，只有服務(wù)品牌可以讓消費者產(chǎn)生“不同廠商服務(wù)，原來是有區(qū)別的”印象。同時，還能讓消費者更快地接受這種區(qū)別并產(chǎn)生認同感。
樹立服務(wù)品牌，還可以為整體汽車產(chǎn)品銷售與售后服務(wù)加以定義，明確其人性內(nèi)涵要素，并使消費者內(nèi)心深處，對某品牌整個服務(wù)方面需求的認知予以統(tǒng)一化。因而，服務(wù)品牌可以為整體汽車品牌形象或企業(yè)形象的提升，產(chǎn)生莫大的促進作用。目前很多汽車廠商都已經(jīng)意識到大打服務(wù)牌的重要性了，遠的如上海通用別克的“別克關(guān)懷Buick Care”、上海大眾的“大眾關(guān)愛Tech Care”、奇瑞的“快·樂體驗”，近的像上汽汽車榮威“尊榮體驗”、江淮轎車“傾情唯你Only for You”等，而且現(xiàn)在很多廠商甚至在產(chǎn)品還沒有上市前，就先推服務(wù)品牌，足可見他們對服務(wù)品牌的重視程度。
不過，當幾乎所有廠商都開始在著力推進服務(wù)品牌建設(shè)時，如何樹立服務(wù)品牌與其他廠商的差異化，建立自身獨特而專業(yè)的服務(wù)形象體系，則是十分關(guān)鍵的問題。這并非是開個新聞發(fā)布會，告知“我也有服務(wù)品牌了”這么簡單，這要求廠商在規(guī)劃服務(wù)品牌和服務(wù)體系時，就在服務(wù)理念、服務(wù)特色或者服務(wù)程序等方面，至少有些與眾不同的內(nèi)容。比如，在現(xiàn)今廠商都在強調(diào)親情關(guān)愛的時候，可否能強調(diào)其他的服務(wù)內(nèi)涵，以確立差異化，如服務(wù)的專業(yè)化、本土化還是延長服務(wù)時間，或突出服務(wù)的快速和全天候，亦或是服務(wù)總比別人多一點，還是全程一站式服務(wù)等等，否則大家都只能湮沒在一片親情關(guān)懷的濫情之中，用戶怎么會對你有深刻印象？
在有了服務(wù)特質(zhì)以后，還必須放大或傳遞核心的品牌承諾，讓用戶感受到這種與眾不同的驚喜，這樣才能長久不忘，最后成為忠實的客戶。這一點奇瑞的“快·樂體驗”就做的不錯，按照奇瑞的說法，“快”代表更加快捷的服務(wù)，“樂”代表的客戶滿意度，二者之中的“·”代表著奇瑞汽車的一切都將從點點滴滴做起。如果奇瑞能按此標準，讓每一個客戶都感受到“快樂”，那銷量和業(yè)績還成問題嗎？
在未來，汽車產(chǎn)品背后服務(wù)品質(zhì)的優(yōu)與劣，絕對是消費者在汽車購買時的重要考慮因素，服務(wù)品牌塑造與推廣，則是使無差別化服務(wù)建立差別化。建立服務(wù)優(yōu)勢，能讓消費者充分認知你與競爭對手在服務(wù)方面區(qū)別的重要步驟，也才能使強化用戶忠誠成為可能，這絕對是國內(nèi)汽車廠商打服務(wù)牌的關(guān)鍵所在。(文刀）
