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《中華文摘》文章:弱勢品牌生存之道

2008年11月10日 16:02 來源:中國新聞網(wǎng) 發(fā)表評(píng)論

  (聲明:刊用中國《中華文摘》稿件務(wù)經(jīng)書面授權(quán))

  文/思青

  “幸福的家庭是相同的,不幸的家庭各有不同”。強(qiáng)勢品牌、領(lǐng)導(dǎo)品牌日子自然是過得相對(duì)輕松,而那些無品牌優(yōu)勢的企業(yè),必然會(huì)遭遇洗牌過程之痛,在生意鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)常常會(huì)有不同的、不斷的痛楚。那么,弱勢品牌如何在市場一輪一輪的洗牌過程中立于不敗之地,并且發(fā)展壯大,是擺在中小企業(yè)面前的一個(gè)不可回避的話題。

  產(chǎn)品給消費(fèi)者“想要”的感覺

  產(chǎn)品營銷的第一步,一定是產(chǎn)品,沒有產(chǎn)品,后面的一切都是空談。但是,什么樣的產(chǎn)品才能在強(qiáng)勢品牌林立的競爭環(huán)境中立于不敗之地呢?那就是以消費(fèi)需求為出發(fā)點(diǎn),生產(chǎn)能滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。在產(chǎn)品開發(fā)之初,要想的是消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品,而不是我要賣這個(gè)產(chǎn)品給消費(fèi)者。產(chǎn)品找對(duì)了,就會(huì)事半功倍,反之,就會(huì)事倍功半。賣梳子給和尚顯然比賣袈裟給和尚的難度大很多。

  很多時(shí)候,產(chǎn)品暢銷與否,在產(chǎn)品誕生之初就已經(jīng)決定。這其中原因眾多,但往往是“差之毫厘,謬以千里”。暫且把這種原因稱之為“暢銷基因”,或者叫“暢想密碼”。弱勢品牌在資源有限的情況下,努力尋找和創(chuàng)造這種暢銷密碼,賦予產(chǎn)品暢銷基因,就能以弱制強(qiáng),出奇制勝。

  飲料行業(yè)有個(gè)很典型的例子。2003年娃哈哈推出了一種含電解質(zhì)、維生素的飲料,名為“康有利”,借助了娃哈哈的強(qiáng)大渠道、促銷,價(jià)格也不貴,而且還有當(dāng)時(shí)“非典”的東風(fēng),但很快就大敗而回。而樂百氏公司稍后上市的“脈動(dòng)”飲料,也同樣是維生素水,價(jià)格還比娃哈哈的“康有利”貴,但一上市就賣火了。前期幾乎沒廣告投入,一個(gè)新品牌就開始暢銷。廣告播出之后,全國各地的生產(chǎn)工廠已經(jīng)不能滿足市場需求,造成了供不應(yīng)求的局面。娃哈哈迅速克隆跟進(jìn)的“激活”,也同樣賣火了,這其中的因素,業(yè)界至今沒有人能說得很清楚。這其中的暢銷密碼,有人說是包裝,有人說是口感,有人說是名字(脈動(dòng)品牌),有人說是市場機(jī)會(huì)。無論什么原因,總之“脈動(dòng)”一個(gè)全新的品牌很低成本就賣火了,這就是“暢銷基因”的威力。

  產(chǎn)品開發(fā)的全部過程,就是孕育“暢銷基因”的過程。這就如同小孩子在母體中的十月發(fā)育,在這個(gè)過程“發(fā)育得好”,具備好的先天條件,出生后就會(huì)更健康、健壯,成長就會(huì)更順利,就更容易成才。對(duì)產(chǎn)品而言,也是同樣的道理。

  因此,弱勢品牌在關(guān)注消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上,更好地破譯和發(fā)現(xiàn)暢銷密碼,使產(chǎn)品具有最優(yōu)良的先天優(yōu)勢,是切實(shí)可行的產(chǎn)品之道。做到了這點(diǎn),哪怕品牌不夠強(qiáng),推廣資源不夠多,同樣能獲得好的收益。

  價(jià)格讓消費(fèi)者有“超值”的感覺

  有了具備暢銷基因的產(chǎn)品,還得給產(chǎn)品定價(jià)格。這個(gè)價(jià)格不是你自己想當(dāng)然,或者是傳統(tǒng)的成本定價(jià)法,而是要充分考慮消費(fèi)者愿意付出的成本。一件產(chǎn)品,消費(fèi)者究竟愿意付出多少錢來買?定價(jià)同樣有訣竅,或者說具有未被完全破譯的密碼。

  有人可能會(huì)說,當(dāng)然是越便宜越好了。其實(shí)不然。很多產(chǎn)品常常是貴反而暢銷,價(jià)錢便宜了,消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為是低檔貨、劣質(zhì)貨。一瓶眼部護(hù)膚品賣9元錢不一定能比賣39元暢銷,把握產(chǎn)品特性很重要。

  把握了產(chǎn)品特性,還要考慮目標(biāo)消費(fèi)者的實(shí)際情況。即產(chǎn)品賣給誰?一件頂級(jí)奢侈品牌服裝,放在鄉(xiāng)村的商店里,100元未必有人買,放在與品牌匹配的頂級(jí)商場里,恐怕1000元,也會(huì)有人搶著買。不同銷售地點(diǎn)直接反映的是消費(fèi)者的不同狀態(tài)。產(chǎn)品要暢銷,必須是合適的產(chǎn)品,以合適的價(jià)格賣給合適的群體。而這個(gè)價(jià)格的關(guān)鍵就是讓目標(biāo)消費(fèi)者有“超值”的感覺,從一定意義上說“超值”比價(jià)格便宜更重要。

  格蘭仕品牌成功,就是典型地運(yùn)用了合適的價(jià)格策略。格蘭仕靠微波爐產(chǎn)品起家,早些年廣告宣傳幾乎沒有(近幾年才偶爾有些廣告投放),一個(gè)純生產(chǎn)型的企業(yè),沒有任何品牌優(yōu)勢。面對(duì)“美的”、“LG”以及日本的一些強(qiáng)勢品牌產(chǎn)品,格蘭仕微波爐不斷加強(qiáng)生產(chǎn)管理,創(chuàng)造出了獨(dú)一無二的成本優(yōu)勢。之后,格蘭仕又把這種總成本領(lǐng)先的價(jià)格優(yōu)勢運(yùn)用在市場營銷之中,把當(dāng)時(shí)視為家庭奢侈消費(fèi)品的微波爐,做成了尋常百姓家用得起的普通廚房用具。在這個(gè)過程中,格蘭仕品牌逐步為消費(fèi)者所接受。當(dāng)眾多家庭都在用格蘭仕微波爐,當(dāng)格蘭仕微波爐成為世界銷量第一的時(shí)候,消費(fèi)者沒有理由不信賴格蘭仕品牌。由此,一個(gè)強(qiáng)大的家電品牌在如此少的廣告投入之下就這樣煉成。

  這種不花錢做廣告,靠價(jià)格做銷量,靠銷量創(chuàng)品牌的方式,確實(shí)值得眾多“弱勢品牌”研究、學(xué)習(xí),乃至運(yùn)用這種價(jià)格策略,發(fā)展壯大自己。運(yùn)用這種價(jià)格策略的難點(diǎn)在于讓消費(fèi)者有“超值”的感覺,而這種感覺的把握與創(chuàng)造,是弱勢品牌力所能及的事情。

  渠道讓消費(fèi)者有“流行”的感覺

  那么,在渠道銷售方面弱勢品牌如何突破呢?煙酒行業(yè)在這方面給了我們很好的啟發(fā)。那就是在一定的區(qū)域內(nèi),使渠道目標(biāo)達(dá)到非常的“便利性”,以至于營造出產(chǎn)品流行的氛圍,創(chuàng)造流行的感覺,從而使產(chǎn)品暢銷。這個(gè)區(qū)域的選擇,可以因企業(yè)實(shí)力而定,可以是一個(gè)省,或者更大,也可以是一個(gè)地級(jí)市,甚至更小。

  煙酒行業(yè)我們所熟知的全國性品牌畢竟是少數(shù),龐大的市場,常常是被區(qū)域流行品牌所占有,比如安徽皖酒王在深圳、北京紅星二鍋頭在北京、遵義香煙在貴州等等,全國這樣的例子數(shù)不勝數(shù)。在這些區(qū)域,你在任何一個(gè)相關(guān)渠道,幾乎都可以買到這些產(chǎn)品。這種做到極致的便利性,會(huì)讓你感覺到這種“流行風(fēng)”。即使外地消費(fèi)者到了當(dāng)?shù),都?huì)不自覺地消費(fèi)起這些品牌產(chǎn)品。原來那些忠愛的品牌,在這種氛圍之下,全部拋之腦后了。許多曾經(jīng)在內(nèi)地喝娃哈哈純凈水的人到了深圳都改喝“益力”或者“怡寶”了,這就是利用渠道創(chuàng)造“流行”的作用。

  掌握了這種規(guī)律,強(qiáng)勢品牌就可以根據(jù)自己的實(shí)力,選擇一定的區(qū)域,去創(chuàng)造這種渠道流行風(fēng)。前幾年的“可采”眼貼膜就是利用這種市場特點(diǎn),在廣州、上海創(chuàng)造了漢方養(yǎng)眼法的流行氛圍,從而創(chuàng)造了可采眼貼膜的區(qū)域暢銷奇跡。

  產(chǎn)品在渠道能帶給消費(fèi)者“流行”的感覺,當(dāng)這種流行氛圍在一定的區(qū)域渠道內(nèi)蔓延后,產(chǎn)品想不暢銷都難。

  促銷要讓客戶有“難得”的感覺

  強(qiáng)勢品牌價(jià)格堅(jiān)挺,常常是稍微讓利促銷,就能獲得好的生意回報(bào)。弱勢品牌雖然品牌影響力弱,但是找準(zhǔn)可以觸動(dòng)消費(fèi)者神經(jīng)的讓利幅度,同樣能獲得好的促銷效果。屈臣氏的自有品牌產(chǎn)品,常常使用這一招。產(chǎn)品與某強(qiáng)勢品牌類似,打折促銷后的價(jià)格只賣到人家的一半,甚至更低,往往能獲得很好的促銷效果。這種效果的產(chǎn)生就是讓消費(fèi)者有了“難得”的感覺。

  澳寶集團(tuán)的美發(fā)產(chǎn)品一分鐘焗油,在香港市場停止廣告多年,但是市場霸主的地位至今無人撼動(dòng)。面對(duì)如此成熟的香港市場,其競爭對(duì)手是寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等國際巨頭,可以說是強(qiáng)手如云。澳寶成功的奧秘在哪里呢?這就是促銷的訣竅。眾所周知,香港有影響力的零售渠道也就百佳、屈臣氏等兩三家大型連鎖店,對(duì)于不同渠道,采取不同的促銷組合策略和價(jià)格策略,嚴(yán)格控制好貨物數(shù)量和促銷時(shí)間,采用猛烈的火力,既讓零售渠道的采購們覺得“難得”,從而給最好的賣場資源支持;也讓消費(fèi)者覺得“難得”,大量往回買。再加上產(chǎn)品使用效果好,消費(fèi)者愿意重復(fù)購買,如此形成良性的市場循環(huán)。

  有效的促銷不一定是大幅度讓利,促銷的精髓在于讓客戶及消費(fèi)者有“難得”的感覺?蛻粲辛诉@種感覺,就會(huì)大量進(jìn)貨、大力推廣;消費(fèi)者有了這種感覺就會(huì)搶先購買,大量購買,當(dāng)這種局面形成之時(shí),就是弱勢品牌大賣之日。

  強(qiáng)勢品牌不是銅墻鐵壁,也有弱點(diǎn);弱勢品牌也不是一無是處,基于自身的實(shí)際情況,賣消費(fèi)者想要的產(chǎn)品,讓消費(fèi)者感覺到是超值的、流行的,促銷的時(shí)候是難得的,產(chǎn)品一樣能大賣。品質(zhì)好的產(chǎn)品在大賣之后,沒理由不能為品牌做加法,這就是低成本的品牌成長之路,也是弱勢品牌的生存之道。

  (摘自《財(cái)富人物》)

編輯:王忠!
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