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2008年北京奧運(yùn)會(huì)商機(jī)無(wú)限，中國(guó)企業(yè)如何把握機(jī)遇，上演一出體育贊助的好戲？
在7月初于捷克首都布拉格召開(kāi)的國(guó)際奧委會(huì)第115次會(huì)議上，國(guó)際奧委會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)委員會(huì)主席海博格再次發(fā)出邀請(qǐng)，希望能有中國(guó)企業(yè)加入TOP陣營(yíng)，成為國(guó)際奧委會(huì)的全球贊助商。
TOP是The Olympic Program(奧林匹克計(jì)劃)的英文縮寫(xiě)。顧名思義，TOP贊助商是國(guó)際奧委會(huì)的頂級(jí)贊助商。由于投入巨大、回報(bào)可觀，TOP贊助商一直是世界頂尖公司的領(lǐng)地，很少有企業(yè)敢于問(wèn)津。中國(guó)迄今為止仍與TOP無(wú)緣，但由于2008年奧運(yùn)會(huì)將在北京舉行，會(huì)不會(huì)有中國(guó)企業(yè)站出來(lái)，躋身TOP陣容，成為第一個(gè)吃螃蟹的人？
TOP一游2億美元
TOP計(jì)劃與電視轉(zhuǎn)播一起，被認(rèn)為是國(guó)際奧委會(huì)手中的兩張王牌和最大的收入來(lái)源。TOP計(jì)劃從1985年開(kāi)始實(shí)行，四年一期，現(xiàn)在已經(jīng)到了第五期。第六期(2005-2008年)已經(jīng)有八家跨國(guó)公司續(xù)約，分別是可口可樂(lè)、柯達(dá)、維薩、斯沃奇(Swatch)、恒康(John Hancock)、斯倫貝謝神碼(Schlumberger Sema)、松下和三星。
成為國(guó)際奧委會(huì)TOP贊助商的企業(yè)，將享有一系列特權(quán)，其中最誘人的是全球性排他原則，在同一行業(yè)中只此一家。當(dāng)然，國(guó)際奧委會(huì)設(shè)立的門(mén)檻也很高，贊助企業(yè)必須符合三項(xiàng)條件：企業(yè)及其產(chǎn)品必須具有良好形象和高尚品質(zhì)，居于世界領(lǐng)先地位；必須是跨國(guó)公司，國(guó)際化程度高，擁有充足的全球性資源；能夠積極協(xié)助推行國(guó)際奧委會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。此外還有一個(gè)硬指標(biāo)，那就是TOP入門(mén)費(fèi)相當(dāng)高，已經(jīng)從1985年的400萬(wàn)美元漲到了第六期的6500萬(wàn)美元。
單是這筆費(fèi)用倒也罷了，問(wèn)題在于，國(guó)際奧委會(huì)對(duì)奧運(yùn)贊助設(shè)置了種種清規(guī)戒律，禁止奧運(yùn)賽場(chǎng)上有任何廣告行為，禁止直接冠名贊助，這使得TOP贊助商只能通過(guò)其他途徑，舉行大量的廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)以及和奧運(yùn)會(huì)有關(guān)的公益活動(dòng)，以此實(shí)現(xiàn)贊助計(jì)劃。這筆后續(xù)推廣費(fèi)用更高，通常是入門(mén)費(fèi)的一至兩倍。這么算下來(lái)，中國(guó)企業(yè)想到TOP陣營(yíng)一游，不準(zhǔn)備2億美元的現(xiàn)金是不可能的。
海爾問(wèn)鼎TOP？
國(guó)家體育總局科研所研究員、北京奧組委市場(chǎng)開(kāi)發(fā)委員會(huì)顧問(wèn)蔡俊五認(rèn)為，目前看來(lái)，中國(guó)企業(yè)成為T(mén)OP贊助商的可能性不是很大。
經(jīng)過(guò)二十幾年的高速發(fā)展，中國(guó)出現(xiàn)了一批能進(jìn)入世界500強(qiáng)的大公司。但這些企業(yè)大都是國(guó)有壟斷性的，國(guó)際化程度有限，行銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)根本不足以覆蓋全球，不一定能滿足國(guó)際奧委會(huì)的條件。
無(wú)疑，中國(guó)企業(yè)若成為T(mén)OP成員，得到的回報(bào)肯定比投入多，但必須考慮到實(shí)力。體育贊助本就復(fù)雜，特別是奧運(yùn)贊助，現(xiàn)有的TOP成員都是這方面的老手，中國(guó)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)很成問(wèn)題。
如果有中國(guó)企業(yè)從自己的戰(zhàn)略發(fā)展需要出發(fā)，覺(jué)得已經(jīng)到了火候，而且又想走國(guó)際化道路，拓寬國(guó)際市場(chǎng)，選擇成為T(mén)OP贊助商，也未嘗不可。但如果實(shí)力還不具備，或者沒(méi)有什么必要的話，千萬(wàn)不要打腫臉充胖子。
蔡俊五認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)最有條件問(wèn)鼎TOP的企業(yè)，當(dāng)屬海爾。但海爾年?duì)I業(yè)額只有80億美元，與松下的700億美元、三星的400億美元還相距甚遠(yuǎn)。此外，也有報(bào)道說(shuō)，聯(lián)想、中國(guó)移動(dòng)都想一試，但他們對(duì)記者的提問(wèn)，大都語(yǔ)焉不詳，只是表示還在進(jìn)行可行性論證。
麥當(dāng)勞引身而退
蔡俊五表示，TOP計(jì)劃在將近20年的歷程中，呈現(xiàn)出幾個(gè)顯著特點(diǎn)：首先，贊助商的隊(duì)伍高度穩(wěn)定，每期一般維持在10家左右，每一次換屆時(shí)，最多就一兩家退出，其余大都選擇續(xù)約。其次，TOP成員大部分都是和老百姓生活息息相關(guān)的日常用品企業(yè)，他們的目標(biāo)顧客與奧運(yùn)會(huì)的目標(biāo)受眾正相吻合。最后，TOP的贊助費(fèi)用一直在大幅度增長(zhǎng)。
當(dāng)然，TOP贊助帶來(lái)的收益也非常可觀。以2000年擠入TOP圈子的三星為例，其品牌價(jià)值從2001年的63億美元增長(zhǎng)到2002年的83億美元，而且還成功打入了歐美市場(chǎng)。
像可口可樂(lè)、柯達(dá)、維薩這樣的TOP老手，就更不用說(shuō)了。1992年，維薩開(kāi)始贊助夏季奧運(yùn)會(huì)，市場(chǎng)占有率迅速上升了17%。1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，可口可樂(lè)當(dāng)年第三季度的盈利同比增長(zhǎng)了21%，達(dá)到了9.67億美元，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂(lè)同期利潤(rùn)卻下降了一半多。無(wú)疑，TOP贊助商是奧運(yùn)商場(chǎng)的最大贏家。正因如此，有人說(shuō)，想成為T(mén)OP贊助商，比在奧運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)上奪取金牌還難。
不過(guò)一些企業(yè)因經(jīng)營(yíng)困難引身而退的事也有。像麥當(dāng)勞就因第六期6500萬(wàn)美元的門(mén)檻太高，退出了2008年北京奧運(yùn)會(huì)的贊助行列。聯(lián)系到麥當(dāng)勞去年發(fā)生50年來(lái)的首次運(yùn)營(yíng)虧損，這一選擇也就不奇怪了。
國(guó)內(nèi)體育贊助的“粗放”
奧運(yùn)贊助模式，從上到下，依次可分為國(guó)際奧委會(huì)TOP贊助商、奧運(yùn)會(huì)贊助商、國(guó)家?jiàn)W委會(huì)贊助商等，不同層次，要價(jià)不一樣，回報(bào)也不一樣。北京奧運(yùn)會(huì)的國(guó)內(nèi)贊助計(jì)劃，按照國(guó)際奧委會(huì)的統(tǒng)一模式，又可分為贊助商、供應(yīng)商和標(biāo)志產(chǎn)品特許經(jīng)營(yíng)商。其中，TOP贊助商高高在上、惟我獨(dú)尊，制約了其他層次贊助商的選擇。
2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)，由于可口可樂(lè)的強(qiáng)烈反對(duì)，1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)首開(kāi)贊助中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)先河、并且此后一直未間斷過(guò)的健力寶，突然從中國(guó)代表團(tuán)贊助商名單中消失了。原來(lái)，八九十年代的時(shí)候，由于健力寶實(shí)力不強(qiáng)，可口可樂(lè)一直沒(méi)有放在心上，所以就睜一只眼閉一只眼，讓健力寶“鉆了十多年的空子”。但后來(lái)發(fā)現(xiàn)健力寶坐大后，可口可樂(lè)就不再熟視無(wú)睹，于是援引全球排他權(quán)的規(guī)定提出抗議。
這一特權(quán)的好處是，在軟飲料領(lǐng)域，除了可口可樂(lè)外，其他任何一種產(chǎn)品都不得染指任何與奧林匹克運(yùn)動(dòng)有關(guān)的一切贊助活動(dòng)。中國(guó)奧委會(huì)也只能揮淚斬馬謖，讓健力寶出局。
蔡俊五表示，目前國(guó)內(nèi)體育贊助的現(xiàn)狀不是很好。贊助必須雙贏，但由于主客觀方面的原因，中國(guó)體育贊助商的利益經(jīng)常會(huì)受到損害。
一方面，被贊助方、體育主管部門(mén)以及大型賽事組織者，對(duì)如何保證贊助商利益、使其得到充分回報(bào)，做得還不夠。同時(shí)，一些贊助商對(duì)體育贊助的精髓、實(shí)質(zhì)把握得不好，很多贊助商以為花點(diǎn)錢(qián)冠名、或買(mǎi)幾塊廣告牌，就萬(wàn)事大吉了。
其實(shí)，這些只是最粗放的體育贊助方式，更重要的是在取得“名分”后，如何結(jié)合企業(yè)的特點(diǎn)與比賽掛鉤，把贊助當(dāng)作一個(gè)平臺(tái)、一次契機(jī)，展開(kāi)相關(guān)的廣告、公關(guān)和促銷(xiāo)活動(dòng)，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。大部分贊助商的短期行為非常嚴(yán)重，一開(kāi)始積極性很高，但投入一筆錢(qián)發(fā)現(xiàn)效果不好后，就立刻停止。這種淺嘗輒止的方式，違背了體育贊助連續(xù)性和長(zhǎng)期性的國(guó)際慣例。說(shuō)得不好聽(tīng)，只是花錢(qián)打水漂。這方面，恰恰是TOP贊助商做得最好的。
今年9月，北京奧運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃將全面啟動(dòng)。蔡俊五表示，國(guó)內(nèi)企業(yè)在求TOP不得的情況下，不如退而求其次，選擇成為奧運(yùn)會(huì)的國(guó)內(nèi)贊助商，再進(jìn)行合理策劃，收益肯定也不小。(原題：中國(guó)能否躋身奧運(yùn)頂級(jí)贊助商 記者/李劍敏)
