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�牐犜谥袊�的民間禁忌中，通常認為涉及到性行為及性器官的詞語是一種褻瀆語，說出來有傷大雅。談及性行為，更是忌諱直說的。在中國，計生用品如安全套和香煙一樣，是不允許正面作廣告宣傳的。

�牐爣�外的性觀念遠比我國開放，但在大量以性為訴求的廣告中，也只有含蓄的、藝術的才堪稱經典。如兩則英國伴侶牌安全套廣告：

�牐牎躲U筆篇》：用形形色色的鉛筆寓意某種和生殖器與性行為相關的產品。大大小小、長短不一、粗細各異、形狀萬千的筆會讓你聯想到什么？如果你不閱讀藏在筆中的文案，恐怕你無法想象這是一個有關安全套的廣告。

�牐�"因為男人們進來的形狀不同，所以，我們的安全套也是如此。"

�牐狅@然，男人們的那個東西被"文化"成寫作工具。兩者在形狀上的某種相似被廣告人"文雅"地挪用來表現伴侶牌安全套的訴求：規(guī)格種類齊全，可以滿足各類男性"辦事"的需要。

�牐犃硪粍t為《時裝篇》：

�牐牣嬅媸堑匕迳�"躺"著兩套衣服，性感的背帶裙"壓"在了白襯衣牛仔褲的"身上"，兩套糾纏在一起的服裝就是暗示男歡女愛的行為。

�牐犽[秘的性行為戲劇化地變成了一場誰都可以欣賞的"時裝秀"。當"時裝秀"高潮來臨時，我們的主人公需要的是將時裝很體面地脫下來，戴上伴侶牌安全套，和自己心愛的伴侶在燈光暗下來的時刻結束無人喝彩的表演。

�牐犞豢上н@樣含蓄精彩的性訴求的廣告并不多見。時下新銳們的殺手锏是性幻想、性訴求吸引眼球。于是，我們看到，在喜歡拿性來說事兒的廣告人手中誕生了以下的作品：

�犚�、 廣告畫面上，一個穿紅色上衣的女性，胸前的一枚紐扣開了，露出里面綠色的文胸，旁邊是兩個大字"開了"！原來它是某服裝市場開業(yè)的廣告。

�牰�、 廣告開頭是一外國女性趴在一張大床上，說："我不夠，我還想要。"接下來的畫面是幾個人圍坐在一起，這個女性說："我喜歡更有勁兒一點的。"這時響起一個男人的聲音："它滿足不了你嗎？"畫面上打出某口香糖的標志。

�犎�、 一個年輕女子給丈夫打電話，反復強調"絕對安全，雙保險，我們再也不用擔心了"等話語，邊上的人們發(fā)出曖昧的微笑，最后推出熱水器品牌。

�犓�、 畫面是性感女性的剪影，穿戴的三點式很性感也很搶眼，煞是煽情。廣告標題也不示弱："新三點"更有吸引力，"戶型小一點，位置好一點，總價低一點。"

�牐犨@幾則廣告實際上都是把不健康的意義強暴地嫁接到產品上。一個服裝市場開業(yè)的"開"與女性上衣紐扣的"開"，三點式與"小一點、低一點"除了語音相同以外，沒有別的任何聯系。正是這個漢語特有的"優(yōu)勢"被一些廣告商加以利用，在產品上嫁接一些色情的意義以招徠觀者。類似的例子還有"一戴天驕""豐胸化吉""從小到大的關懷"等，這些廣告對于漢語特點--一詞多義、諧音雙關等的利用，不僅引起人們的不健康聯想，而且污染了漢語言。

�牐爮V告大師奧格威曾說："在我所制作的一個廣告里，出現了一個裸女，這是個錯誤，并不是因為它涉及性，而是因為它與廣告的產品無關。這是個燈具廣告。這個試驗讓我學得一個要領，在清潔劑的廣告里呈現裸體，是賣不掉產品的，而且也沒任何理由讓一個性感的女人橫陳在汽車的方向盤上。相反地，對美容產品來說，廣告出現裸女是有目的的。"由此可見，莫名其妙、嘩眾取寵的性，對產品無任何好處。上述"三點式"房產廣告，就被學者尖銳的批評，將買房者視為見了"三點"就想多瞟幾眼的好色之徒。買房是件絕對理性的大事，社區(qū)形象至關重要。哪怕是再蠢的房地產主，也會力圖把物業(yè)形象包裝得高雅、規(guī)范、實惠，而這種輕浮表現極可能引起消費者反感。面對這樣的房地產廣告，消費者不禁要問："你這是賣房子還是賣青樓？"

�牐犎绻�說"開了"、"不夠"、"還想要"、"雙保險"等有性聯想嫌疑的語詞還蒙著一層遮羞布的話，被稱為"媒體新貴"的網站廣告則是不顧羞恥徹底地赤膊上陣了。如中國廣告網的平面廣告：大大小小的鼠標拖著長長的尾巴，變形為激動的精子向粗大的中國廣告網英文縮寫"CNAD"游去，廣告詞是"想興奮就上嗎！"再看Sirchina.com網站廣告詞："是男人就上！"溫柔網站號召人們"好好學，天天上"，億唐網站則嬌滴滴地呼喚："上我一次，終身難忘。"上海某文化傳播公司廣告："上我夜夜情，伴到天明"、"你可以不上我，但誰也不能忽視我。"

�牐犎绻�說某些利欲熏心的廠家和商家公然拿出"性"這一"殺手锏"吸引眼球和注意力，還可以理解為"天下熙熙，皆為利來，天下攘攘，皆為利往"的話，一些公益廣告和廣告參賽作品的"性"趣盎然則不得不令人產生深深的憂慮。

�牐犚粋�海報系列從畫面上看分明是賣衛(wèi)生巾的，但卻是某廣告創(chuàng)意大賽的海報，某文案竟然用月經來潮比喻創(chuàng)意靈感，令人瞠目，而此系列竟獲銀獎。與廣告節(jié)同時進行的第一屆全國青年廣告創(chuàng)意大賽海報獲金獎的作品同樣叫人大吃一驚。畫面上是兩枝鉛筆，在戳破了白紙之后，一枝依然挺拔豎立，另一枝則無力地傾斜著，海報題為"比比誰的硬"。再看獲第八屆中國廣告節(jié)銀獎的公益廣告《堅決執(zhí)行新婚姻法》："一枚釘子一個眼，一個蘿卜一個坑，一把鑰匙一把鎖。"文案和畫面用釘子打眼、蘿卜進坑、鑰匙開鎖來比喻性活動，通過提倡釘子、蘿卜、鑰匙的專用來反對"有配偶者與他人同居"。這里，一夫一妻被轉換成一個陽具只配一個陰器，"執(zhí)子之手，與子攜老"的永恒美妙的婚姻無疑就只等同于合法的性關系了。更為可怕的是，這些赤裸裸的以性為挑逗器的廣告已然無遮無攔地挺進了廣告藝術節(jié)的大雅之堂，并能博得各位專家評委的青睞而摘金奪銀，這種錯誤的輿論導向難道不值得我們警醒和反思嗎？

�牐犆绹�經濟史學家D·M·波特說："論社會影響，廣告可以同由來已久的機構（如學校、教堂）相比，它統治媒介，對大眾道德標準的形成有巨大影響，它是很有限的幾個起社會控制作用的機構中貨真價實的一個。"現代廣告借助大眾傳媒進行著前所未有的廣泛而深遠的傳播，我們希望的是：廣告能告訴我們，一切都是可能的，而且都是美好的，這并不完全是為了促銷，還是為了恢復協調、合作、溝通--簡而言之，為了生產出關系、團結、交流。

（摘自《現代廣告與傳統文化》）

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